国内支付宝和微信支付的成功,能否复制到东南亚去?

2018-04-05

中国的移动支付发展迅猛,已经稳稳处于世界领先地位。每次在陪一些外国朋友到中国走访的时候,外国朋友都对中国移动支付的便利性感到惊讶。近几年,阿里、腾讯也逐渐开始加速扩大海外布局,其中东南亚便是主要瞄准的海外市场之一。

常来东南亚旅游的朋友们一定能感受到,能用支付宝和微信支付的地方越来越多。新加坡满大街都是“体验新加坡,Let’s支付宝”的广告,打开客户端更有各类促销广告。除了针对出境游客,支付宝也在逐步撬动本地用户。

前几天,蚂蚁金服与印尼 Emtek 集团联合推出的“印尼支付宝” DANA 已经上线,将为 BBM(印尼市场第二大聊天工具)提供金融服务。而更早之前,微信也把马来西亚作为扩张移动支付业务的第一个海外国家。除了这两个巨头外,东南亚市场还有其他玩家,比如在泰国势头强劲、前华为团队主导的 Bluepay。

那么为什么移动工具出海会首选东南亚呢?

人口优势

总体来说,东南亚的人口具有基数大、增长快、年轻化三大特点。6.5 亿总人口,占世界总人口的8.6%。 而且东南亚地区年轻群体占大多数,70% 以上都是年轻人。这样一个以年轻人为主的市场,相对比较容易接受新鲜事物,比如近来大火的海外版抖音 TikTok 。当然,这些年轻人肯定也更容易接受移动支付。

互联网和支付场景的潜力

东南亚现在也是世界第三大互联网用户地区,在线用户数量高于全美国人口。根据谷歌与淡马锡(Temasek)在2017年公布的一份东南亚网络经济报告显示:到2025年,东南亚互联网经济规模每年将达到2000亿美元。其中电子商务和打车出行领域增长率最高,而这两个领域也恰好给移动支付的发展创造了很好的场景。

同时,东南亚也是全球移动通讯发展最快的地区之一。智能手机在中国这两年已有所饱和,然而在东南亚绝大部份地区还没有完全渗透,这几年一直有非常强劲的增长,可以说给移动支付的普及打下了坚实的基础。

地理文化的相似性

且不说东南亚一直是中国人出境游的热门地区,中国人日渐增长的购买力也给境外移动支付创造了绝佳的发展条件。对于本地市场,东南亚拥有全球最大的海外华人群体,总人数超过 3000 万。虽然很多年轻一代华人中文不太行,但是由于具备地理文化的相似性,同时信息沟通成本远低于其他区域,无疑也给中国企业出海带来了极大的便利。

有着以上种种得天独厚的条件,支付宝、微信们征战东南亚就会一帆风顺了吗?当然不会。

百花齐放却无霸主

这两年,东南亚移动支付市场里玩家不断涌现,卯足了劲想复制中国市场的成功,各种 Pay 百花齐放。拿新加坡举例,除了针对中国出境游用户的支付宝和微信以外,打车软件 Grab 去年正式推出 GrabPay 线下支付功能,本地银行推出 PayLah!,第三方平台的支付工具有 Fave Pay、Fomo Pay、CC Pay等。此外还有一些名字里不带 Pay 的支付工具,比如新电信的 Dash 和大华银行的 Mighty 等。

虽然百花齐放,但很多玩家经历了众多尝试,推出各种烧钱激励措施(比如 PayLah! 和 GrabPay),目前却还没有一个敢说自己是成功的。据 PayPal 的一份调查显示,90% 的新加坡人表示现金支付仍然是他们的优先选择。

这是为什么?

难以改变的用户习惯

中国移动支付的成功,和市场的独特情况密切相关。支付宝依托于电商快速发展起来,从最初的出口贸易,到之后的淘宝兴起都给支付场景创造了很好的环境。微信作为中国人最常用的社交工具,拥有庞大的日活和极强的用户粘性,再借助微信红包这一应用场景,从而也推动了发展。

而东南亚市场并没有像微信那样单一高频的聊天工具,也没有覆盖率特别广的电商平台。即使是网上购物的用户,大部分目前都更倾向于使用货到现金付款(COD)。

那么,通过各种烧钱激励措施就能够改变用户习惯?对于东南亚的本土企业,他们更在意的是如何稳住目前的业务,并没有那么大的魄力去创新、去培育用户习惯,而且烧钱激励措施可能还会触碰到当地利益集团的底线。印尼最大的本地手机终端厂商老板曾说:“你们的钱都是天上掉的,我们的钱都是地下拣的。”每投入一分钱,都得明确看到可能收获的成果才行,否则钱就可能打水漂了。

政策与牌照申请流程

在东南亚,申请牌照是一个非常缓慢和痛苦的过程。

中国为了促进移动支付发展,央行给予了第三方支付企业很多优惠政策。然而东南亚每个国家的政策都不相同,需要因地制宜。在东南亚,支付宝和微信主要还是面向出境的中国游客,和当地本身的交易结算系统并没有什么关系。

微信在马拉西亚申请相关牌照,据说有了突破但还没见最终上线;支付宝兜兜转转,这几年最终也是和拥有执照的本地企业合作。能在当地拿到执照的企业,不是大财阀就是有背景、有后台,很多本地企业历时多年都没有申请下来。据说 Lazada 申请移动支付的拍照,足足花了两年时间。东南亚出行独角兽 Grab 去年在印尼因为“黑户”而被叫停电子钱包业务,后来靠与 OVO 合作才恢复了相关功能。

所以到底能不能成功?

目前挑战很大,但是市场还是有很大的潜力。东南亚市场暂时没有一家独大的局面,也给很多中小玩家带来了机会。只要能进入市场,选择最适合自己的方式,都还是有机会分一杯羹的。在这里抛砖引玉,给出以下几条建议,希望能对感兴趣的朋友有所帮助。

因地制宜,合作伙伴很重要

东南亚有多个国家,每个国家都有不同的经济环境和政策。在中国适合的未必在新加坡适合,在新加坡适合的未必在印尼适合。选择出海前得分析好每一个国家的优劣势以及相关的监管政策,选择好突破口以及合适的模式。

收购、合资以及海外引入资产都是目前比较常见的进入市场的方式。蚂蚁金服应该是属于“买买买”的典型例子了,用兼并和合资经营的方式在东南亚移动支付市场解决了牌照、人才等问题。

发挥核心优势,找到利基市场

微信支付在东南亚移动支付市场的突破口,主要在于中国游客出境消费。但也有不少玩家通过海外支付网关服务商在东南亚移动支付市场上走得更远,比如 BluePay,从游戏支付起家,刚开始只有短信和点卡支付,三年里打通了当地银行、运营商等各个节点,一直保持着上升势头。还有一些公司专做跨境电商付款,也取得了不错的成绩。认清自身的企业价值和优势,找到能凸显自己的细分市场,也是成功分食东南亚这块肥肉的关键。

深入市场,多走走、多看看

这可能是最简单的一条建议。之前做过一些线下的分享会,发现很多朋友在国内的渠道获得了很多不太准确的信息,这些信息很大程度都会影响决策者的决策和判断。分析再多,也不如自己去现场看一下。南京网站建设小编鼓励大家,尤其是要出海东南亚的企业,一定要多走走、多看看,不仅仅要考察当地的消费水平和支付习惯,也要多了解当地的政策,多和当地的伙伴多聊聊天,也许能帮助绕过不少弯路,解决不必要的麻烦。